Les individus (personne lambda, dirigeant, investisseur) tendent à ne pas se comporter de la même façon avec une même somme d’argent donnée, selon la nature ou la provenance de celle-ci.
Une somme d’argent « durement » gagnée sera ainsi utilisée avec prudence et circonspection alors que la même somme « tombée du ciel » (héritage, vente d’une maison, don, argent trouvé, gain au loto) aura tendance à être dépensée de façon plus dispendieuse et risquée.
- prendre brusquement une décision sur la (seule) base de son état émotionnel du moment ou de sa réaction émotionnelle . (état émotionnel)
- sur-estimer ou sous-estimer la valeur numérique (financière ou autre) d’un objet, sur la (seule) base du rapport affectif avec celui-ci. (valorisation subjective)
- évaluer comme plus positives qu’elles ne le sont les caractéristiques qualitatives d’un objet si celui-ci est (devenu) familier. (familiarité)
- extrapoler une (réelle) caractéristique positive ou négative d’un objet à d’autres caractéristiques de celui-ci, sans assez de fondement pour le faire. (halo)
- justifier (exemple : « plus rien à perdre ») sous l’émotion, qu’il faille continuer une action ou une attitude pourtant inefficace voire nuisible. (aversion au regret)